Поисковая выручка Google выросла на 12%. Запросов становится больше, но AI Mode пока приносит меньше денег, чем обычный поиск.
Рост выручки Google от поиска в третьем квартале замедлился до 12% год к году против примерно 17% кварталом ранее. Об этом Alphabet сообщила в финансовом отчёте на прошлой неделе. При этом число поисковых запросов растёт самыми быстрыми темпами за пять лет.
Рост числа оплачиваемых кликов — переходов по рекламе, которые приносят Google доход, — снизился с 13% до 8%. После публикации отчёта акции Alphabet подешевели примерно на 14%: инвесторы оценивают затраты на ИИ и их отдачу. Компания планирует потратить около $200 млрд за год на инфраструктуру, главным образом для искусственного интеллекта.
Коммерческий директор Google Филипп Шиндлер назвал главным фактором замедления валютные колебания. Повлияли и изменения рекламных расходов в отдельных отраслях. Но свою роль сыграл и переход к ИИ-поиску: число запросов в AI Mode быстро растёт, а доход от них пока ниже, чем от традиционного поиска.
По словам Шиндлера, компания довольна направлением развития, а её «эксперименты с рекламой показали обнадёживающие результаты». Пока неясно, объясняется ли разница в доходности постепенным внедрением рекламы, как утверждает Google, или более глубокой проблемой её размещения в ИИ-поиске.
«Это первое за десятилетия серьёзное потрясение для основного бизнеса Google», — заявил The Verge аналитик eMarketer Нейт Эллиотт. ИИ меняет не только способ поиска информации, но и то, переходят ли пользователи по объявлениям.
Google считает, что AI Mode расширяет её бизнес. Шиндлер утверждает, что большинство запросов в этом режиме дополняют обычный поиск, а не заменяют его. Часто пользователи лишь изучают будущую покупку и ещё не выбрали товар. Компания рассчитывает со временем продавать больше рекламы для таких запросов. Риск в другом: часть обращений всё же может уходить из обычного поиска, где Google зарабатывает больше. Заявление о дополнительных запросах не показывает, какую выручку компания может потерять из-за этого перехода.
Google расширяет размещение рекламы в AI Overviews и AI Mode, в том числе за пределами США. В американской версии AI Mode объявления также появляются на разных этапах диалога. Компания допускает перенос этих форматов в отдельное приложение Gemini, но сроков не объявляла.
Для рекламодателей заметного ухудшения результатов пока нет. По данным рекламного агентства Tinuiti, сопоставимая группа его клиентов в третьем квартале увеличила расходы на платную поисковую рекламу Google на 14% год к году, сохранив целевые показатели отдачи от затрат. Однако Google не позволяет отдельно выбирать рекламные размещения в ИИ-поиске и оценивать их эффективность. Вице-президент Tinuiti по исследованиям Энди Тейлор предполагает, что доля такого трафика пока слишком мала, чтобы заметно повлиять на общие результаты.
Более подробный диалог с ИИ сам по себе не гарантирует больше продаж. Октябрьская рабочая версия исследования показала: в США переходы из рекламы ChatGPT приносили интернет-магазинам на 64% меньше выручки за посещение, чем переходы из поисковой рекламы Google — $0,89 против $2,45. Исследование измеряло продажи магазинов, а не доход рекламных платформ, и ничего не доказывает об эффективности ИИ-рекламы самой Google.
Тейлор также предупреждает, что сравнение зависит от намерений покупателей. Человек, который ищет в Google кроссовки Nike, может уже быть готов к покупке. Пользователь, который спрашивает ИИ, какие беговые кроссовки выбрать, ещё изучает варианты. Разница в продажах может объясняться именно этим, а не качеством объявлений.
По мнению Тейлора, действующий рекламный бизнес даёт Google время на эксперименты. Он сравнивает ситуацию с переходом на мобильные устройства: сначала такой трафик был менее ценным для рекламодателей из-за неудобства покупок с телефона, но позже это изменилось. Эллиотт предупреждает, что поиск работающих рекламных форматов может занять годы. На фоне растущих расходов на ИИ Google ещё предстоит показать, насколько прибыльным станет новый способ поиска.
