Стримеры платят блогерам миллионы, а YouTube отвечает стимулами и угрозами — вплоть до намёка на потерю YouTube Select.
23 сентября YouTube собрал пару сотен своих главных авторов на Pier 57 в Нью-Йорке на ежегодное шоу Made on YouTube. Там показали новые ИИ-инструменты для монтажа, но гостей занимало другое. Netflix, Disney+, Tubi и другие стриминги активно скупают топовых блогеров: заказывают оригинальные шоу или выпускают контент одновременно с YouTube и платят за это миллионы. Как пишет The Hollywood Reporter, YouTube отвечает методом кнута и пряника.
Начал Netflix, и начал с детского контента. Сервис заключил сделки на контент CoComelon, Ms. Rachel и Марка Робера, и все трое вошли в число самых популярных программ в своей категории. Потом стриминг заказал у них оригиналы и пошёл к авторам из других ниш: кулинарному блогеру Нику Ди Джованни, Ретту и Линку с Good Mythical Morning, подростковому автору Алану Чикину Чоу. Аналитик LightShed Рич Гринфилд оценивает вложения Netflix в блогеров и подкасты на ближайшие три года в сумму больше $1 млрд. Для компании с контентным бюджетом $20 млрд в год это немного, но тренд показательный.
Disney подключился следом: сделки с Dhar Mann, Dude Perfect и Like Nastya, плюс встреча примерно с 350 авторами в театре El Capitan и на студии Disney. Принадлежащий Fox сервис Tubi подписал десятки блогеров — и на оригиналы, и на библиотеку. Среди авторов надеются, что следом подтянется Skydance: её новый со-CEO Йонон Крейз раньше руководил Maker Studios.
Источник: The Hollywood Reporter
Мотивы у стримингов понятные. Им нужна молодая аудитория, которая живёт на YouTube. А ещё блогеры делают контент быстро и дёшево. Один из топовых авторов, у которого есть сделка со стримингом, рассказал THR, что заверил нового партнёра: он может произвести час программы примерно за 10% стоимости обычной комедии, драмы или реалити — а то и дешевле. Президент Spotter Ник Пол сформулировал проще: «Stranger Things на Netflix приходится ждать сезон больше года, а авторы выпускают свои IP очень быстро». Блогерам же нужны деньги на идеи, а Disney в сделке с Dude Perfect, например, помогает ещё и с товарами и живыми шоу.
Сильнее всего авторов удивил ответ YouTube. Пряник — бренд-интеграции: платформа заметно нарастила ресурсы в этом направлении, и многие видят в них способ финансировать свои проекты, ведь лицензионных денег, как у Netflix, YouTube не платит. Кнут жёстче. Тем, кто «сменит прописку», могут закрыть путь на сцену Brandcast, где заключаются крупные рекламные сделки, и перестать поддерживать их эмми-кампании. Netflix и Disney, по данным источников, уже пообещали авторам и то и другое у себя. А некоторых авторов застал врасплох намёк, что ушедшие могут лишиться доступа к YouTube Select — рекламной программе для топ-авторов, которую считали объективной и завязанной на охваты. Один блогер признался THR, что был «в шоке».
«Раньше такого подхода не было. Всё всегда строилось на поддержке авторов и напоминании, почему YouTube — их дом», — говорит CEO Home Game Studios Адам Уэскотт.
Глава YouTube Нил Мохан в подкасте Big Technology сказал, что интерес других сервисов к авторам «лестен», и напомнил, что MrBeast снимает Beast Games для Prime Video, но базой по-прежнему считает YouTube.
Платформа подкрепляет позицию и историями вроде возвращения Лилли Сингх. В октябре комик после многолетнего перерыва и работы в Голливуде вернулась на YouTube, снова начала выпускать оригинальный контент и в интервью блогу платформы не стеснялась: «На YouTube нет привратников, которые требуют сделать моё детище удобоваримее для масс. Именно в этой искренности секрет успеха канала».
Источник: The Hollywood Reporter
Зачем гиганту бороться, если, по словам самого Мохана, интерес конкурентов полезен экосистеме? Гринфилд считает, что дело в рекламе: топ-20–50 авторов критически важны для годовых контрактов с брендами. «Большинство брендов знает лишь узкий круг известных авторов. Если они начнут видеть их на Netflix, не спросит ли бренд, зачем платить YouTube за тех, кого можно найти в отобранной и безопасной среде где-то ещё?» — пишет аналитик. Рекламные тарифы сейчас развивают и Netflix, и Disney, а Tubi изначально живёт на рекламе. Уэскотт добавляет, что 90% дохода авторов — это интеграции и инфлюенс-маркетинг.
Собеседники не предполагают, что авторы полностью уйдут с YouTube. Instagram и TikTok, по словам собеседников THR, не платят почти ничего, а YouTube — это аудитория, бизнес и контроль. «На YouTube тебе не говорят, что публиковать. У остальных будет своё мнение о том, что ты создаёшь», — объясняет Уэскотт. Для амбициозных авторов это, возможно, означает более стратегический подход: по словам Ника Пола, начать «мыслить как CEO» и решать, где выпускать следующий проект. И этот выбор, похоже, определит будущее стриминга.
